Klassisches DOOH wächst: Wo bleibt die Innovation auf den Screens?

Die Zahlen zeigen in eine Richtung

In Deutschland sind die Brutto-Werbeumsätze mit DOOH 2025 um rund 26 Prozent auf etwa 1,7 Mrd. Euro gestiegen. Digital macht inzwischen 48 Prozent des Out-of-Home-Segments aus (Nielsen Ad Trend 2025, via invidis, 2026). Weltweit wuchsen die DOOH-Ausgaben 2025 um 12 Prozent auf 27,47 Mrd. US-Dollar, das vierte zweistellige Jahr in Folge, während klassisches OOH um 4,1 Prozent zulegte (PQ Media, 2026). In den USA ist das Bild dasselbe: Der OOH-Markt wuchs um 3,6 Prozent auf 9,46 Mrd. US-Dollar, der digitale Teil um 10,5 Prozent auf einen Anteil von 36,3 Prozent (OAAA, via MediaPost, 2026).

Drei Märkte, drei Quellen, ein Muster. Die Budgets wandern vom Papier auf den Screen, und das Tempo lässt nicht nach.

Bisher steckt die Innovation im Einkauf

Das meiste, was DOOH in den letzten Jahren attraktiv gemacht hat, passiert, bevor ein Spot live geht. Kampagnen werden programmatisch nach Zeitfenster und Zielgruppe gebucht. Motive wechseln mit dem Wetter, der Uhrzeit oder dem Spielstand. Reichweiten werden genauer gemessen und berichtet als zu Plakatzeiten.

Das alles erleichtert es, eine Botschaft zu platzieren. An der Botschaft selbst ändert es wenig. Auf einem großen Teil der Screens läuft weiterhin eine Schleife kurzer Spots, gebaut für einen flüchtigen Blick. Der Screen könnte deutlich mehr, als von ihm verlangt wird.

Der nächste Schritt betrifft den Kontakt

Offen bleibt, was zwischen dem Screen und dem Menschen davor passiert. Heute endet diese Beziehung damit, gesehen zu werden. Antworten kann die Person nicht, und die Marke erfährt über sie nichts außer einer modellierten Reichweite.

Interaktion schließt diese Lücke. Lädt der Screen zum Mitspielen ein, ist der QR-Scan nicht mehr das Ende eines Call-to-Action, sondern der Anfang eines Erlebnisses. Die Teilnehmer:innen geben Daten und Einwilligungen am Handy ein, starten das Spiel und steuern das Geschehen auf dem großen Screen. Aus einem Kontakt werden ein paar Minuten Aufmerksamkeit, aus einer geschätzten Zielgruppe eine Liste von Menschen mit Opt-in. Wie das im Detail funktioniert, beschreiben wir in unserem Beitrag Vom Plakat zur Interaktion: DOOH neu gedacht.

Warum das für Marken und Screen-Betreiber:innen zählt

Marken bekommen mit Interaktion die KPIs, die DOOH bisher schwer liefern konnte: Plays, Verweildauer, Leads und Opt-ins. Damit führt man im Budgetgespräch eine andere Diskussion als mit Impressions allein.

Screen-Betreiber:innen und Netzwerke bekommen ein zusätzliches Produkt. Ein Standort, auf dem ein Spiel laufen kann und der Beteiligung statt nur Frequenz ausweist, bietet etwas, das ein Standard-Slot nicht hat. In einem Markt, in dem sich immer mehr Inventar ähnelt, ist das ein Grund, sich für ein bestimmtes Netz zu entscheiden.

Gebaut für die vorhandene Infrastruktur

Neue Hardware braucht es dafür nicht. Ein playvertise-Spiel läuft als Web-Anwendung im vorhandenen Screen-CMS, ob Grassfish, Yodeck oder ein anderes webbasiertes System, und steht in der Playlist wie jeder andere Inhalt. Im GameHub wählt ihr zuerst den Modus Screen und Digital Signage, dann ein Spiel aus der Spielebibliothek, und brandet es komplett, von Logo und Farben über Sprites bis zur Gewinnlogik und den Lead-Feldern. Das Aufsetzen geht schnell, jeder weitere Standort ist Konfiguration.

Lizenziert wird monatlich. Während der Laufzeit gehört der Build euch und läuft beliebig oft über die Kanäle, die der Screen-Modus abdeckt, auf Wunsch an die Saison angepasst.

Fazit

DOOH hat geklärt, wo und wann eine Botschaft erscheint. Offen ist noch, was Menschen damit tun können. Die Wachstumszahlen zeigen, dass der Kanal die Budgets hat. Interaktion sorgt dafür, dass Aufmerksamkeit und Daten mitwachsen.

Werbung, die man spielt. Ihr plant DOOH für das nächste Jahr und wollt wissen, wie ein interaktiver Slot aussehen kann? Sprecht uns an, auf playvertise.io.

Quellen

• invidis. (2026, Januar). Germany: DOOH market surges over 25 percent in 2025 (auf Basis von Nielsen Ad Trend 2025). invidis.com
• MediaPost. (2026). OAAA reports OOH advertising rose 3.6% in 2025. mediapost.com
• PQ Media. (2026). Global digital out-of-home media forecast 2026–2030 (berichtet von invidis). invidis.com